Prinzipien der Marktdominierung: "First Mover Advantage" und "The Winner Takes it All"

Wir leben im Zeitalter der Disruption. Disruption ist ein Prozess, bei dem ein bestehendes Geschäftsmodell oder ein gesamter Markt durch eine stark wachsende Innovation abgelöst beziehungsweise „zerschlagen“ wird.

Der Begriff „Disruption“ leitet sich von dem englischen Wort „disrupt“ (zerstören, unterbrechen) ab und beschreibt einen Vorgang, der vor allem mit dem Umbruch der Digitalwirtschaft in Zusammenhang gebracht wird: Bestehende, traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien oder Dienstleistungen, werden immer wieder von innovativen Erneuerungen abgelöst und teilweise vollständig verdrängt.

Insbesondere in der Startup-Szene ist der Begriff „Disruption“ ein beliebtes Vokabel, da es das revolutionäre Denken eines Gründers zum Ausdruck bringt.

Innovation versus disruptive Innovation

Der Unterschied zwischen einer normalen Innovation, wie sie in allen Branchen vorkommen kann, und einer disruptiven Innovation liegt in der Art und Weise der Veränderung. Während es sich bei einer Innovation um eine Erneuerung handelt, die den Markt nicht grundlegend verändert, sondern lediglich weiterentwickelt, bezeichnet die disruptive Innovation eine komplette Umstrukturierung beziehungsweise Zerschlagung des bestehenden Modells.
So bedeutete beispielsweise die Erfindung der CD lediglich eine Weiterentwicklung des klassischen Plattenspielers. Presswerke, die für die Herstellung des Plattenspielers verantwortlich waren, passten ihr Verfahren an die neue Compact Disc an, während Händler begannen, die CD in ihr Produktsortiment aufzunehmen.
Das Aufkommen digitaler Musikvertriebe, wie zum Beispiel dem iTunes-Music-Store, bedeuten hingegen die schrittweise Zerschlagung des lokalen Musikgeschäfts. Sie leiten einen disruptiven Prozess ein. Indem iTunes einerseits dem Kunden die Möglichkeit gibt, seine Lieblingssongs online zu erwerben und andererseits dem Künstler erlaubt, ohne Plattenlabel erfolgreich zu sein, werden Händler und Presswerk quasi ihrer Basis beraubt.

Disruption als „The Innovator‘s Dilemma“

Nach der 1997 von dem Harvard-Absolventen Clayton Christensen entwickelten Theorie der Disruption wird jedes noch so erfolgreiche und etablierte Unternehmen eines Tages von einer solchen Existenz beraubenden Revolution bedroht. Christensen beschreibt diesen disruptiven Prozess dennoch als notwendig für eine funktionierende Weiterentwicklung des Marktes.
Die Verlierer sind laut Christensen in diesem Fall große Unternehmen, die ihrerseits ebenfalls einst mit einer radikalen Innovation ins Geschäft eingestiegen sind. Dass jene Unternehmen, vornehmlich aus der Technologie-Branche, dem disruptiven Prozess gnadenlos erlegen seien, begründet der Ökonom mit der Verantwortung, die jedes große Unternehmen automatisch besitze. So sei es für etablierte Unternehmen geradezu ein Ding der Unmöglichkeit, ihr Geschäftsmodell von Grund auf zu verändern. Ausschließlich Neugründer, die wenig zu verlieren und viel zu gewinnen haben, sind nach Christensen in der Lage, ein solch hohes Risiko einzugehen.

Es gibt jedoch viele gute Beispiele für eine gelungene disruptive Innovation bei mittelständischen Unternehmen (KMU). Bestehende Produkte und Geschäftsmodelle werden durch die Digitalisierung und Vernetzung, datengetrieben und bieten dem Kunden Vorteile und Mehrwert. Dieser kann sich in einem kostengünstigeren Preis, einer effizienteren und komfortableren Nutzung oder einer größeren Bandbreite an Funktionen widerspiegeln.

Digitale Geschäftsmodelle sind schneller skalierbar. Man kann mit wenig Kapital maximale Hebelwirkung erzielen. Es braucht Öffnung und die Vernetzung mit den Besten.

Es gilt nach den Prinzipien der Digitalisierung neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, um mit dem „First Mover Advantage“ seinen eigenen Markt zu formen und das Prinzip der Marktdominierung „The Winner Takes it All" optimal für sich zu nutzen.